in DN 07/01/10
Hoje, na Culturgest, em Lisboa, é exibido o mais recente filme do cineasta americano que se tem dedicado a fazer documentários sobre as subculturas do seu país. A nova obra é sobre publicidade e as mentes criativas que a revolucionaram nos anos 60
Quando é que começou a interessar-se por publicidade?
Não vejo televisão, por isso não vejo muitos anúncios, mas por vezes dirijo-os e reconheço que são uma forma muito dinâmica de comunicação, quando bem executados. Lembro-me perfeitamente de alguns dos anúncios que marcaram a América dos anos 60 e o nascimento da revolução criativa, como os anúncios da Volkswagen, American Tourister e outros que aparecem no filme Art & Copy.
Como surgiu a ideia de fazer este filme sobre criatividade?
A ideia não foi minha. Fui contactado pelos produtores do filme, que tinham acesso a estas lendas da publicidade. Habitualmente eles não falam com os media e não são conhecidos fora da indústria publicitária, embora tenham moldado a nossa cultura. A oportunidade de os conhecer e entrevistar pareceu-me excitante.
Acredita que a criatividade resolve todos os problemas?
Acredito que sim. A criatividade é a possibilidade de ver as coisas de um modo diferente e criar soluções para todo o género de problemas. Não está limitada à arte ou à escrita. Os grandes políticos, arquitectos, homens de negócios e economistas têm mentes criativas. Em publicidade ter uma mente criativa é uma exigência profissional. E isso é muito difícil, porque não basta fazer algo que seja diferente, esse diferente tem que funcionar e obter resultados.
Por que motivo são os criativos publicitários tão pouco conhecidos, apesar de produzirem conteúdos culturais e mensagens consumidas por milhões de pessoas?As pessoas que fazem os anúncios não colocam os seus nomes neles. Além disso, a publicidade é uma arte do efémero. Os anúncios têm vidas curtas e não se voltam a ver mais tarde, ao contrário de outras formas de arte como os filmes, os livros ou os quadros.
Os criativos publicitários sonham ser estrelas ou têm consciência que as estrelas são as marcas e os produtos que eles trabalham?
Como o filme Art & Copy mostra, os criativos têm muitos tipos de personalidade. Acredito que alguns estejam interessados em ser famosos e que outros gostem de trabalhar no anonimato. No entanto, se estiverem a fazer bem o seu trabalho, a fama não é assim tão importante. O sucesso da campanha publicitária é em si mesmo a verdadeira medida do sucesso. Por vezes, os criativos tentam fazer trabalhos para ganhar prémios em festivais e fazer avançar esta arte, mas isso não funciona para o cliente, porque não é esse o objectivo.
Os criativos que filmou têm algo em comum com as personagens da série Mad Men, que tem como tema de fundo as agências de publicidade americanas dos anos 60?
As pessoas que surgem em Art & Copy pensam que Mad Men não têm quase nada a ver com a realidade publicitária dos anos 60 na América. Garantem que as coisas não se passaram como a série mostra. Tudo era mais dinâmico e excitante. Mad Men é um excelente drama sobre a vida, o poder e o sexo, mas não aborda as dificuldades que existem em fazer de um anúncio ou de uma campanha uma grande peça de comunicação.
É mais difícil para as mulheres atingirem o topo da criatividade? No filme aparecem duas ou três…As poucas mulheres que aparecem no Art & Copy eram brilhantes. É pena tão poucas mulheres atingirem posições de poder na publicidade, mesmo hoje em dia e o meu filme reflecte isso, infelizmente. Antes da década de 60, a publicidade encontrava-se ainda mais segregada, mas quando os judeus, italianos e gregos americanos, assim como as mulheres americanas se começaram a infiltrar na publicidade, tudo mudou e os resultados foram excelentes: o nascimento da revolução criativa. Tal não se deveu apenas às diferenças étnicas, mas o efeito foi muito positivo. Algo semelhante deveria acontecer de novo.
Qual foi a mente criativa que mais o surpreendeu?
Todos, pois revelaram-se seres mais profundos do que poderia imaginar. Eu ia com o estereótipo dos publicitários frios, manipuladores, género personagens do Feiticeiro de Oz e estava completamente enganado. Eles são habitados por conflitos que os tornam muito humanos e interessantes.
Os criativos publicitários são escritores e artistas frustrados?
Penso que é um estereótipo incorrecto. Certamente é preciso ter uma certa personalidade para ser bem sucedido em publicidade. O que é muito frustrante é quando o que se escreve ou cria em termos de imagem é sistematicamente rejeitado por clientes. Os criativos são artistas que aceitaram a possibilidade do constante fracasso das suas propostas e são pagos para isso. Esta situação seria intolerável para a maior parte dos artistas.
Se trabalhasse numa agência, seria redactor publicitário ou director de arte?
Director de arte. Adoro o design, a imagem e grafismos. Eu era um artista gráfico quando frequentava a escola de cinema.
A imagem e a palavra estão ligadas por um &?
Essa é uma das invenções dos anos 60. A combinação da imagem e da palavra tornou a publicidade mais dinâmica e quem o fez pela primeira vez foi Bill Bernbach na DDB. Tratam-se de duas maneiras diferentes de comunicar e resultam muito melhor em conjunto.
Hoje, na Culturgest, em Lisboa, é exibido o mais recente filme do cineasta americano que se tem dedicado a fazer documentários sobre as subculturas do seu país. A nova obra é sobre publicidade e as mentes criativas que a revolucionaram nos anos 60
Quando é que começou a interessar-se por publicidade?
Não vejo televisão, por isso não vejo muitos anúncios, mas por vezes dirijo-os e reconheço que são uma forma muito dinâmica de comunicação, quando bem executados. Lembro-me perfeitamente de alguns dos anúncios que marcaram a América dos anos 60 e o nascimento da revolução criativa, como os anúncios da Volkswagen, American Tourister e outros que aparecem no filme Art & Copy.
Como surgiu a ideia de fazer este filme sobre criatividade?
A ideia não foi minha. Fui contactado pelos produtores do filme, que tinham acesso a estas lendas da publicidade. Habitualmente eles não falam com os media e não são conhecidos fora da indústria publicitária, embora tenham moldado a nossa cultura. A oportunidade de os conhecer e entrevistar pareceu-me excitante.
Acredita que a criatividade resolve todos os problemas?
Acredito que sim. A criatividade é a possibilidade de ver as coisas de um modo diferente e criar soluções para todo o género de problemas. Não está limitada à arte ou à escrita. Os grandes políticos, arquitectos, homens de negócios e economistas têm mentes criativas. Em publicidade ter uma mente criativa é uma exigência profissional. E isso é muito difícil, porque não basta fazer algo que seja diferente, esse diferente tem que funcionar e obter resultados.
Por que motivo são os criativos publicitários tão pouco conhecidos, apesar de produzirem conteúdos culturais e mensagens consumidas por milhões de pessoas?As pessoas que fazem os anúncios não colocam os seus nomes neles. Além disso, a publicidade é uma arte do efémero. Os anúncios têm vidas curtas e não se voltam a ver mais tarde, ao contrário de outras formas de arte como os filmes, os livros ou os quadros.
Os criativos publicitários sonham ser estrelas ou têm consciência que as estrelas são as marcas e os produtos que eles trabalham?
Como o filme Art & Copy mostra, os criativos têm muitos tipos de personalidade. Acredito que alguns estejam interessados em ser famosos e que outros gostem de trabalhar no anonimato. No entanto, se estiverem a fazer bem o seu trabalho, a fama não é assim tão importante. O sucesso da campanha publicitária é em si mesmo a verdadeira medida do sucesso. Por vezes, os criativos tentam fazer trabalhos para ganhar prémios em festivais e fazer avançar esta arte, mas isso não funciona para o cliente, porque não é esse o objectivo.
Os criativos que filmou têm algo em comum com as personagens da série Mad Men, que tem como tema de fundo as agências de publicidade americanas dos anos 60?
As pessoas que surgem em Art & Copy pensam que Mad Men não têm quase nada a ver com a realidade publicitária dos anos 60 na América. Garantem que as coisas não se passaram como a série mostra. Tudo era mais dinâmico e excitante. Mad Men é um excelente drama sobre a vida, o poder e o sexo, mas não aborda as dificuldades que existem em fazer de um anúncio ou de uma campanha uma grande peça de comunicação.
É mais difícil para as mulheres atingirem o topo da criatividade? No filme aparecem duas ou três…As poucas mulheres que aparecem no Art & Copy eram brilhantes. É pena tão poucas mulheres atingirem posições de poder na publicidade, mesmo hoje em dia e o meu filme reflecte isso, infelizmente. Antes da década de 60, a publicidade encontrava-se ainda mais segregada, mas quando os judeus, italianos e gregos americanos, assim como as mulheres americanas se começaram a infiltrar na publicidade, tudo mudou e os resultados foram excelentes: o nascimento da revolução criativa. Tal não se deveu apenas às diferenças étnicas, mas o efeito foi muito positivo. Algo semelhante deveria acontecer de novo.
Qual foi a mente criativa que mais o surpreendeu?
Todos, pois revelaram-se seres mais profundos do que poderia imaginar. Eu ia com o estereótipo dos publicitários frios, manipuladores, género personagens do Feiticeiro de Oz e estava completamente enganado. Eles são habitados por conflitos que os tornam muito humanos e interessantes.
Os criativos publicitários são escritores e artistas frustrados?
Penso que é um estereótipo incorrecto. Certamente é preciso ter uma certa personalidade para ser bem sucedido em publicidade. O que é muito frustrante é quando o que se escreve ou cria em termos de imagem é sistematicamente rejeitado por clientes. Os criativos são artistas que aceitaram a possibilidade do constante fracasso das suas propostas e são pagos para isso. Esta situação seria intolerável para a maior parte dos artistas.
Se trabalhasse numa agência, seria redactor publicitário ou director de arte?
Director de arte. Adoro o design, a imagem e grafismos. Eu era um artista gráfico quando frequentava a escola de cinema.
A imagem e a palavra estão ligadas por um &?
Essa é uma das invenções dos anos 60. A combinação da imagem e da palavra tornou a publicidade mais dinâmica e quem o fez pela primeira vez foi Bill Bernbach na DDB. Tratam-se de duas maneiras diferentes de comunicar e resultam muito melhor em conjunto.
